最近去理发，发现小区周边的理发店都不约而同的兴起了一种会员制度。 单独理一次发，不办会员卡 38 元一次，办会员卡预存几百元，每次 25 元。 心理头一算这差价挺大的，再加上理发几乎是一个永续需求，办个会员似乎很划算，这么一想我就办了个。

刚买了车以后第一次去洗车，洗车店也在推销会员卡制度，非会员洗一次 25 元，会员洗一次 20 元。 折扣力度感觉一般，不如理发，但洗车基本每月会洗一次，遇上下雨多车脏的快，一月可能洗两次。 频率上比理发要高些，而且洗车这个需求的生命周期很长，充几百块享受折扣感觉也划算，所以又办了个。

上面这两个例子提到的会员卡，都是商家牺牲一些小利益来维系住长期的顾客，而顾客也得到了实惠。 这看起来是个双赢的结局，但实际上我办了卡后用过几次就后悔了，为什么呢？ 因为当初我在做出办卡决策时只考虑能省钱这一个维度，而忽略了会员卡背后的服务。 这两张会员卡有个共同特征就是其背后提供的服务都是由人来提供的，理发和洗车都是人提供服务的。 作为第一次到店的新顾客，感觉服务很好到位，所以我才办了会员卡准备成为这里的长期顾客。

实际情况却是，办了会员卡后再到店服务质量就下降了，就用理发举例吧。 第一次去理发，洗完头发后会有一个简单的头部按摩，这是超出我理发需求期望的服务部分。 而且后续的理发过程，理发师在沟通发型需求时更细致，过程中不断的确认。 其实描述理发的需求真是一件很复杂的事，以前说剪短点，有些理发师就给你弄成个小平头有木有。 但自从办了会员卡后，头部按摩的部分貌似就被精简了，理发过程以最快的速度完成，忽略了需求的沟通，除非你主动提出不对的地方。

餐厅有个指标叫翻台率，酒店也有个指标叫间夜数，理发店是不是也有类似的指标，那该叫翻头率？ 理发店在倾向于尽可能快的服务完会员用户，我仔细想了想就明白问题的根结了。 第一次到理发店提供最好的服务，希望能够和新顾客建立一种心理契约，让新顾客觉得这里服务好能成为回头客。 通过会员卡的折扣机制让心理契约直接落地成为实体契约，可能的回头客变成了固定的回头客。 服务于固定顾客自然是越快越好，对理发店有利。

还有另外一个心理因素，由于会员都是提前预付了的，每次提供服务后不需要支付，缺乏即时反馈刺激。 很多人沉迷游戏，因为游戏有个特点就是即时反馈，这是人性里的东西。 有朋友刚去美国吃饭说总是要给服务员付小费不习惯，中国餐厅没这种习俗，而美国有这种文化习俗。 我在想这个习俗感觉也是挺符合人性的，为提供服务的人提供了即时的反馈刺激，服务的质量决定了反馈的力度，双方都有主动权。 写到这里又想起了有时出去吃饭，扯破喉咙叫服务员还爱理不理的不美好回忆。

所以我的结论是，这类预存金额的会员卡，而会员卡背后的服务是由人来提供的最好就别办了，丧失了主动权和选择权。 而对于另一类会员卡，背后的服务由机器自动提供则值得办理，比如：加油卡、常去超市的打折卡。

最后提醒一下，办理会员卡小心一些会员卡的分档诱饵，让你莫名奇妙的多花钱获得一些不需要的服务。 举个真实案例大家就明白了，来自《经济学人》的一份订阅广告。

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一开始没有 B 选项，在麻省理工学院的斯隆管理分院，100 个学生选择的结果是：

A：单订电子版：59美元 - 68人
C：印刷版加电子版套餐：125美元 - 32人

从结果看接近 7 成人选择电子版，说明这部分人的真实需求是关心内容不太在乎载体。 加上 B 选项后，乍一看 B 选项的存在本身就十分的荒唐，按照我们的正常思维，谁会选择 B 呢？ 再看 100 个学生的选择结果，确实没人选 B。

A、单订电子版 59美元 - 16人
B、单订印刷版 125美元 - 0人
C、印刷版加电子版套餐 125美元 - 84人

看到这种情况，你是不是也在心里惊叹，一个无用的选项怎么会有如此之魔力。 然而要说明的是，「单订印刷版 125美元」这一选项，绝非无用，而是一个「诱饵」。 它本身的出现并不是为了被选择，而是增加其他选项（印刷版加电子版套餐）被选上的概率。

很多会员卡分档也有类似的诱饵档，我们一路长大吃过多少类似的「诱饵」呢？

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